剖析茶饮市场：探索霸王茶姬的成功之道

今年2月以来，随着喜茶、奈雪等几个头部新中式茶饮品牌的降价，诸如放哈、阿嬷手作、荷田水铺等开始冲刺一线茶饮聚集地，新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。

这当中最为亮眼的霸王茶姬，一个深耕云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地，还把门店开到了马来西亚和泰国。铺天盖地的新闻稿这样描述霸王茶姬：创立四年，全球门店扩张至近500家，爆款产品月销近60万杯，单店单日最高出杯数超过2000杯……

原叶茶、国风、品牌设计，甚至从一座城起步（如今霸王茶姬近24%的门店集中在昆明）等路数，都像极了曾被奉上神坛的茶饮品牌——茶颜悦色。

倘若不是从霸王茶姬的官网很容易便能找到加盟的入口，以及去年10月它对外宣布已于去年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资，我们很容易忽略掉霸王茶姬——不会是要重蹈茶颜覆辙吧，再看看。

营销套路，品牌风格暂且忽略，霸王茶姬与茶颜悦色最大的区别是一个走直营+加盟路径，一个走纯直营模式。曾经茶颜悦色创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”而霸王茶姬CEO张俊杰却表示“今年我要新进入15个省市将门店从500家增加到2000家，每个省市布局300-500家门店。”

对于未来的期许立见高下，这时我们看到或许茶颜悦色错失的良机，正被霸王茶姬紧抓，它起码做对了这三件事。

坚持原叶鲜奶茶，走大单品路线

霸王茶姬的产品定位于原叶鲜奶茶，这并不令人眼前一亮，毕竟不少茶饮品牌起势都是以此为锚点的，重要的是之后呢？

根据霸王茶姬官方数据显示，过去4年，霸王茶姬3~4款大单品的销售占比就能达到70％，其拳头产品“伯牙绝弦”全国月均销量达到70万杯。这种“大单品”的逻辑意味着品牌的供应链被极致简化，只集中在茶叶、牛乳两种原材料上，而通过聚集原叶茶，简化供应链，整体的产业链效率大幅提升，自然也就更利于规模化扩张。

也就是说霸王茶姬之所以始终坚持“原叶鲜奶茶“，是因为它从一开始便确定未来要走加盟扩张的路径，毕竟万变不离其宗，追流量不如保流量，只有保障品牌的标准化、规模化供给，持续深耕品牌价值，才能走得更长久。

规划扩张路径，清晰市场定位

2017年8月茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40余家，偏安一隅的茶颜逐渐成长为长沙的一张“新名片”，不少人为一杯奶茶慕名而来。

在新茶饮赛道成为风口之时，低调的茶颜悦色很快成为了资本宠儿。相继完成天使轮和A轮融资，投资机构包括元生资本、源码资本、天图资本等明星机构。

也是在2017年，11月霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。你很难不好奇霸王茶姬的初心是不是想成为昆明的茶颜悦色。

如今，霸王茶姬已在全国16省份（含直辖市）的65座城市拥有门店479家，（这个数据有些滞后），而这497家门店中有24.2%的门店都在昆明，门店数达到116家。

许是茶颜悦色爆红得太快，局限也就暴露得很快，在此后的四年时间里，霸王茶姬没有犹豫，2019年进入广西和贵阳，形成西南黄金三角区；2021年开始全国扩张，同时打造成都标杆市场；2022年走出西南，进入华中、华南、华东，向一线和新一线城市迈进。

并且霸王茶姬在国内门店不到100家时，它就已开始布局海外，于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后，霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐，随后开业的甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录，达1466杯。

▎霸王茶姬城市等级分布（http://stores.geohey.com)

根据这样的扩张路径，我们能很清晰地看到目前的霸王茶姬主要市场聚焦在二线以下，尤其是四线、五线城市的门店多聚集云南、广西和贵州，占比达到近41%。

由于霸王茶姬目前定位15-20元这一价格段，归属于新茶饮行业腰部品牌行列，因此今年它最大的挑战就是向二线以上城市发起冲刺，既为加盟事业放大品牌效益，也要以全国扩张缓解区域密度的焦虑。

好在广阔天地大有可为，当前去哪儿扩张对它来说并不是很大的难题，一线和省会城市打点，营业数据好的城市先加密，出海事业保持高歌猛进，拉高品牌势能，此时若加盟霸王茶姬倒是个好时机。

加盟，并且走向海外

如何在茶饮红海市场中找到一条蓝海通道，考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌，毕竟无论是头部品牌、腰部品牌在市场的占位已稳固，而且加盟势头一片火热。

霸王茶姬CEO张俊杰曾提过，在茶饮行业中，由于绝大多数品牌采用特许经营的模式，因此正常盈利路径一般为：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，属于【品牌养员工】阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，属于【品牌养股东】阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。正是因为霸王茶姬很早就看清了这点，所以它没有选择像茶颜悦色那样只专注于直营。

但是又与很多茶饮品牌囿于国内，再去寻觅海外市场的思路不同，霸王茶姬先避开了在国内与同行的近身肉搏，先向海外延展。据悉，霸王茶姬目前已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近40家门店，海外单店单月最高销售额近43万元人民币。其中马来西亚的30多家门店，平均销售业绩都是国内的两倍，且目前已经达成了全线店铺盈利。

现制茶饮行业已经走过了 20多个年头，或许霸王茶姬做对的，就是把复杂的事情简单化。正如张俊杰自己说的，茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。产品做好，营运模式想清楚，扩张战略落实，时机到了，也就跑起来了。