茶颜悦色加入9.9元价格战

出品/茶咖观察

编辑/木鱼

茶颜悦色降价了。

7月31日，据红餐网报道，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元，包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

此外，茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装，价格更优惠，每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶，同样定价9.9元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入9.9元活动。

除了上述产品外，茶颜悦色的其它零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全线降价，幅度均为91折。

值得注意的是，近期，在“联名大法”对销售拉动的威力已经远不如前的当下，新茶饮最终还是打起了价格战。从一杯20到30元水平下降到10多元刚刚过去两年，如今多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”了。

去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动。喜茶也有新店开业多款饮品9元等活动。霸王茶姬也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品9.9元等活动。

今年5月初开始，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元。

茶咖观察统计了包括古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬在内的8个市面主流茶饮品牌价格发现，他们实际成交价达到10元以下的单品，少则四五款，多则接近20款。

而此次茶颜悦色的降价，意味着它也开始加入9.9元价格战的战局中。

在茶咖观察看来，近期新茶饮的集体降价一方面与目前的行业竞争逻辑转变有关，这个行业已经从过去的门店点为争夺转变为供应链争夺上。

据壹览商业数据显示，国内26家连锁茶饮品牌现存门店一共114095家，从规模上看已经达到了经济学中“规模效应”的临界点，即品牌规模达到一定量级时，能充分利用其市场影响力、资源整合能力及成本优化效应，推动运营效率与盈利能力的双重提升，进而触发边际成本递减的积极效应。

放在新茶饮行业中，规模效应就意味着，当门店规模达到一定量级以后，每开出一家新门店，物流运输成本、原材料采购价格等关键经营成本均能获得优化。在同样的售价下，品牌的利润空间得以扩大。而目前参与了价格战的品牌基本门店规模都在3000家以上，他们在供应链上的投入已经开始带来显性的结果，降价可以承受。

另一方面则整个消费环境变化有关。

2024年上半年，我国社会消费品零售总额达到23.60万亿，同比增长3.7%，去年同期，我国社会消费品零售总额为22.76万亿，同比增长8.2%，增速明显放缓。消费市场也更加谨慎，“质价比”逐渐成为驱动消费的关键因素。

在经济学概念中，有一个词叫“M型社会”，即经济增长的放缓，促使中产群体发生分化，一部分向高收入阶层攀升，而另一部分则滑落至较低收入区间，形成了消费群体两端集中、中间薄弱的独特形态。

其中，收入降低的中产消费者追求更便宜的商品，不愿意再为品牌溢价买单，得益于市场的高度发达与多样化选择，他们并不愿意降低生活水准。因此，比之低端低价，消费者对高质平价商品更为渴求。

从经济发展的周期看，全球经济整体正处于下行周期，宏观环境促使M型消费成为普遍现象。在这种情况下，低价高质的商品将会进入蓬勃发展期，这种趋势也传达到新茶饮行业。美团外卖数据显示，5~10元价格带的销售占比明显提升。

值得注意的是，在关注平价的同时，品质也是成为这个行业的关键词，据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示，70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。

特别是最近霸王茶姬和喜茶分别推出了茶饮的营养标示和四真七零”标准，消费者对茶饮的健康需求更加明确。

茶咖观察也随机采访了10位常居上海并且爱喝茶饮的消费者，他们均表示，分级标识试行后，会有意识地调整茶饮的参数，宁愿牺牲口感，也要达到更健康的等级。除此以外，《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题。

这表明，在追求价格优势的同时，消费者并未放弃对品质的要求。也就是说，未来的茶饮竞争只靠低价不注品质和健康，一定是走不远的。

而一个尴尬的现象是，据壹览商业数据显示截至6月30日，茶颜悦色的门店数量只有636家，是目前参与价格战的品牌中最少的。