八马茶叶IPO之路：营销挑战解析

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招股书显示，八马茶叶的控股股东、实控人为王文彬、王文礼、王文超、陈雅静及吴小宁，五人共持有公司62.80%的股份。其中，董事王文彬为公司第一大股东，持股25.38％，董事长王文礼为第二股东，持股22.32％，二者为兄弟关系。

引人注意的是，作为家族企业，八马茶叶掌门人王文彬的子女，分别联姻安踏、七匹狼和高力控股，有好事者估算，亲家们身家超500亿。投资者惊呼，这仿佛是泉州富豪圈联姻戏剧的现实版！

同时，每日商业报道注意到，八马茶叶销售费用率高于同行，但销售中却屡出状况，如曾涉嫌虚假宣传，因过度包装、产品质量等问题被公开曝光。

茶叶股纷纷上市

资料显示，八马茶业是一家全茶类全国连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、红茶、绿茶、白茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等多种产品。

八马茶业本次拟募集资金6.83亿元，扣除发行费用后将用于八马茶业营销网络建设项目、福建八马物流配送中心建设项目、八马茶业信息化建设项目以及补充流动资金。

招股书显示，2018-2020年，八马茶业的营业收入分别为7.19亿元、10.23亿元和12.47亿元，归母净利润分别为0.49亿元、0.92亿元和1.16亿元，毛利率分别为53.69%、53.66%和54.56%。

目前，暂无A股上市的茶企，茶企多集中在港股和新三板。2020年7月初，中国茶叶和沧澜古茶曾递交招股书，纷纷试图闯关IPO，成为A股茶叶第一股。对比三家拟A股上市的茶企，营业收入和研发费用率方面中国茶叶居首，毛利率指标沧澜古茶第一。

虽然目前在A股排队等着上市的三家茶企，已经算得上是茶叶市场的头部企业，但在近3000亿的茶叶市场中占比仍很小，因为茶叶产品无法实现标准化、规模化和品牌化，集中度较低，茶企缺少快速成长的商业模式，难以诞生茶中茅台。

八马茶业的竞争对手中国茶叶，在招股书中写道，茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，以中小、私营企业为主，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度。

销售费用率高于同行

每日商业报道注意到，销售模式方面，八马茶业主要为线下加盟、线下直营及网络销售三种。目前，八马茶业的加盟店1700多家，直营店366家。2018-2020年，八马茶业加盟模式的主营业务收入分别为2.93亿、4.80亿和5.95亿，占比41.12%、47.44%、48.07%。

招股书显示，2020年度，线下加盟模式的成本为3.54亿，占总成本的62.63%，而线下直营和网络销售的成本占比为18.71%和18.48%。同时，加盟模式的毛利率为40.44%，远低于直营模式73.47%的毛利率。

值得注意的是，八马茶业的销售费用率高于同行业。2018-2020年，可比公司的销售费用率分别为19.79%、20.72%、21.27%，而八马茶业的销售费用率为37.30%、35.02%和34.61%。

招股书显示，八马茶业员工结构中销售人员占比为 77.21%，澜沧古茶员工结构中销售人员占比为 27.34%，中国茶叶员工结构中销售人员占比为 24.94%。因此，八马茶业销售费用中薪酬支出更高。此外，八马茶业运营直营门店所产生的租金、水电、摊销及折旧等的费用率亦更高。

在销售费用中，2020年八马茶叶的市场推广及广告宣传费为1.15亿元，并且在此次IPO募集的6.83亿资金中，八马茶叶计划将3.03亿用于网络营销建设。对于是否比同行更依赖营销的问题，八马茶叶没有向每日商业报道给出回复。

未披露虚假宣传？

虽然八马茶业在营销上是下足本钱，但也出现过翻车的情况，曾陷入一场虚假宣传的风波。

在八马茶业的官网首页上，曾宣传其产品为2018博鳌亚洲论坛指定用茶，并在网站“招商加盟”页面中使用了一份伪造的博鳌亚洲论坛授权书。博鳌亚洲论坛因此在官微上，斥责八马茶业存在虚假宣传，伪造授权书。

八马茶业当时曾辩解称“我司和国瓷永丰源联合进行商业赞助，通过博鳌亚洲论坛官方杂志《博鳌观察》获颁论坛指定用茶荣誉及证书”。

经协商，双方达成和解。八马茶业向博鳌亚洲论坛道歉，并删除不实宣传及报道，同时对论坛造成的损失进行经济赔偿。

博鳌亚洲论坛认为，事件的发生虽非八马茶业有意为之，但确已给博鳌亚洲论坛造成实质性损失及负面影响，希望八马茶业公司在表示歉意的同时，能够谨记此次事件的教训，加强法律意识和防范意识。

每日商业报道向八马茶业发出采访函，对于为何不在招股书中披露涉嫌虚假宣传的问题，截止到发稿仍然没有收到回复。

过度包装被曝光

每日商业报道了解到，八马茶业去年曾因产品过度包装被有关部门定性为不合格产品，并公开曝光。2020年4月，上海市市场监督管理局网站公布了2019年上海市商品包装物减量茶叶专项检查结果，抽查的43批次产品经检验10批次不合格.

10批次不合格产品中，八马茶业占到2批，不合格项目均为包装空隙率，分别为“普洱茶（生茶）·信记曼松”（生产日期/批号为“2019-01-08//”，规格型号为25克）、“红茶（正山小种）”（生产日期/批号为“2019-01-16//”，规格型号为250克），都在上海市杨浦区夏初茶叶店销售。

公开信息显示，自2010年4月1日实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定。

此前，2017年的央视《每周质量报告》节目发现八马茶业存在茶叶污染物超标、实测品质低于明示等级等问题。