霸王茶姬：瞄准150亿杯现代东方茶，力塑全球顶尖茶品牌

交易总额来到百亿量级，这是霸王茶姬经营提效增速的一个直观注脚。

而张俊杰在现场也提出，霸王茶姬将推动东方茶的全球化发展，打造世界级茶品牌。

从“原叶鲜奶茶”，到如今的现代东方茶，从前几年的练内功，到如今的做东方茶全球化。

霸王茶姬，已然站上了新的发展起点。

好茶进阶，让茶回归于茶

2017年11月，张俊杰在云南昆明开出第一家霸王茶姬门店，切入“原叶鲜奶茶”这条赛道，通过将原叶茶汤、优质牛乳和基底乳进行结合，主打“清爽不腻”、“健康好喝”的茶饮，以差异化策略实现了突围。

客观来讲，霸王茶姬并不是现制茶饮赛道最早的玩家，虽然走出了“好茶+好奶”的先手棋，但这并不能说明其可以凭此一直领先。能成为赛道上重要的玩家之一，主要还在于霸王茶姬对“好茶”的重视和投入程度、业态的创新速度，并把“一杯好茶”讲得更持续、更深入。

2023年8月，霸王茶姬首创“产品身份证”，每款产品的身份证中包含了热量表、营养成分表、产品风味表等信息，能够方便消费者直观了解产品，挑选到心仪的饮品；

时隔一个月后，霸王茶姬再次加码产品信息的透明化，上线“热量计算器”，用数字形式展示产品的热量信息，让消费者对产品的热量感知变得更加直观；

今年2月，霸王茶姬上海的全部门店内，所有产品开始推行“营养选择”标识；

3月，霸王茶姬又首创“低GI”标识，公布首批产品GI值，并推出升级版“健康计算器”。

……

按照张俊杰的理解，现制茶饮的发展经历了1.0的粉末时代，2.0的小料时代，3.0的甜品时代，如今早已进入4.0现代东方茶时代，而现代东方茶时代就是要回归于茶。“一是回归茶的风味、本味；二是回归茶的健康。”

以霸王茶姬刚刚推出的年度新品“万里木兰”为例，选取了原产地优质红茶萃取的原叶茶汤，中杯的容量、不另外加糖规格下，整杯的血糖生成指数（GI值）仅为27，属于低GI食品范畴，成为一杯清爽低负担的健康饮品。

坚持提供更健康、更透明、更低负担的产品，让茶回归于茶，于霸王茶姬而言，这本身也是一步妙棋。从市场需求端来看，很多年轻消费者一边被奶茶美味所吸引，一边又会担心“喝奶茶会长胖”，产生了健康焦虑，故而限制了消费频次。而霸王茶姬传递出的“健康、高级”的东方茶，无疑让消费者喝得更放心、更健康。

更深层来看，过去提到茶饮，目标群体就是年轻消费者。但当产品回归于茶后，其目标受众群体也会拓宽。因为茶与咖啡一样拥有着跨越年龄、国界、周期的能力，具备极强的普适性与天然功能性。

霸王茶姬的粉丝群体画像已经证明了这一点。张俊杰透露，霸王茶姬全球消费者的年龄层十分丰富，既拥有许多00后、90后粉丝，也获得了60后、70后消费群体的喜爱。截至2023年5月20日，霸王茶姬注册会员已经突破1.3亿。

开启新曲线，现代东方茶走向全球化

事实上，自去年以来，霸王茶姬全球开店速度已明显加快，截至目前，霸王茶姬全球门店总数已突破4500家。

根据红餐大数据信息，截至2023年12月，现制茶饮在营门店总数已达63.3万家左右。其中，门店数在1000家以上的茶饮品牌仅占2.4%左右。

也就是说，在整个红海的茶饮赛道中，霸王茶姬的门店规模处于前列，然而站在新消费阶段的大门前，霸王茶姬还需要加快步入新的赛程。

张俊杰在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”现场也明确表示，霸王茶姬正在努力构建东方茶全球连锁品牌。“未来希望可以连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。”

无疑，把门店开到全球，开得遍地都是，是现制茶饮品牌实现增长，增强消费心智的最有效方式。

而早在2018年，霸王茶姬就已经开始布局海外市场，进入马来西亚，此后几年，又相继进入泰国、新加坡等国开设了门店。霸王茶姬“全球化布局”已经没有悬念，但海外市场的增长曲线具体如何构筑？霸王茶姬也有自己的解题思路。

比如，建设全球化的组织。据了解，霸王茶姬独创了“1+1+9+N”的经营模式。这一模式简单来说就是，霸王茶姬在进入新的目标市场时，第一步会在目标市场建立1家全资子公司或办事处，建立在地组织力保障，做好直营的前置性准备；第二步，会开1家直营店，去验证店铺、产品在目标市场的接受度，跑通单店模型；第三步是开启多店的经营，建立起多店的经营模型，把门店经营标准树立好；最后，在打造经营闭环所具备的一切组织力后，霸王茶姬才会开启加盟，加快规模化发展。

再比如，用现代化工具赋能全球业务，实现全球一体化的管理。如今，霸王茶姬已经将物联网技术、数字化工具等应用到门店的经营管理中，让门店员工减负、加盟商减负。举个例子，其门店内使用的新一代拥有自主知识产权的自动化制茶设备，已经能将口味误差率缩小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯，满足消费者对口味和品质的追求。

制定全球化的战略规划和商业模式，建设全球化的组织，采用全球化管理工具，从而也真正让现代东方茶走向世界。

以茶会友，讲好茶文化故事

接近张俊杰或者熟悉霸王茶姬的业内人都知道，霸王茶姬一直有个对标的品牌就是星巴克，星巴克以其独特的品牌形象和优质的咖啡产品征服了全球市场，成为了咖啡文化的象征。而霸王茶姬也希望把茶做到骨子里，成为现代东方茶的代表。

如何成为世界级品牌，在全球范围内成就现代东方茶？通过联合中国茶文化进行品牌文化输出，是霸王茶姬的策略。

所以，我们也看到，近年来霸王茶姬在茶文化推广方面做了不少事情，比如跟故宫博物院携手推广“故宫·茶世界”茶文化特展，在全国设立“茶文化空间”，展出一系列与茶有关的珍品文物资料，呈现中国千年茶文化。

按照张俊杰的想法，下一个阶段霸王茶姬还希望把现代东方茶带去法国、英国、美国等新市场……用“一杯好茶”连接世界，让茶的智慧走出去。

以东方茶，会世界友。当全球80亿人口，真正了解到现代东方茶、接纳东方茶，甚至喜欢上喝茶，未来这注定会是一个蕴含无限商机的大市场。

一如张俊杰所说：“让茶产业上下游更多生态伙伴一起走出来，才能最大程度上打开现代东方茶的产业全球前景与未来想象空间。在一起、再出发，全球化，这才是现代东方茶的成功。”

写在最后

中国的现制茶饮市场早已是浪潮汹涌，然而霸王茶姬依旧展现出了一个消费者愿意复购，具有数百亿级交易规模，盈利能力不断变强，业务还有高成长性的市场标的。

沉下心来做东方茶的现代化创新，并把中国茶推向全球，霸王茶姬给出了很好的示范。

未来，现制茶饮市场的走向可能仍存在很多未知，毕竟消费的发展史，总是一个周期接一个周期的不断变迁。霸王茶姬能达到怎样的高度，当下也还无从预料。但不论如何，能应变自如，做好品牌并始终保持产品的创新，这样的霸王茶姬，终是可期的未来品牌。